2021年玩私域：不懂这些你就OUT了！

前段时间，巨量引擎发布《2021抖音私域运营白皮书》（下方可领取）引起了行业热议。数据显示，抖音企业号产品的GMV比去年同期增长50倍，还表示私域运营已成为企业营销的战略标配。

但与此同时，报告也点出了目前私域出现的一些问题。比如私域获客难度更大了，用户转化缺方法，精细运营成本高，工具转化流程太长太繁琐等等。

很多人开始质疑：

· 2021年私域流量怎么开始变难了？

· 中小商家是不是根本没必要做私域？

· 自家私域运营到底还跟不跟得上最新趋势？

先不必焦虑，不妨先通过以下十个私域运营关键点，升级一下你的知识库，从中得到自己想要的答案。

文章划重点

1.你的产品适不适合做私域？ 

2.私域运营用企微还是个微？ 

3.无所不在的 “用户触点” 到底在哪里？ 

4.SCRM：社交领域的CRM？ 

5.四大指标：通过率、转化率、留存率和复购率 

6.私域运营 ROI怎么算 ？ 

7.不懂LTV你就OUT了 

8.SOP：真香还是鸡肋？ 

9.我们不生产内容，只是内容搬运工 

10.SDR：销售还是运营？

01 你的产品适不适合做私域？ 

在中国市场营销环境中，私域流量是相对于淘宝、天猫、京东、小红书、百度、微博等付费平台流量而言，商家可不用付费，可以任意直接触达用户的流量。比如QQ群、微信群、企业微信、公众号、小程序、自建APP等。

在2020年私域元年的火爆之后，2021年市场出现了一些不同的声音：有的企业认为，私域流量就是一个伪命题。

否则为何同样的活动和动作，大品牌圈粉不费吹灰之力，而小品牌却出力不讨好？有些商家投入大量人力运营私域，用户也很是捧场，但转化的订单却让人大跌眼镜，只能将“产品不适合做私域”当做失败的借口。

其实，在品牌究竟适不适合搭建私域流量池的问题上，市场已经有了一些初步的定论。比如：

品类多，上新快，高复购，高毛利，低/中客单价的产品适合做私域，反之则不适合；

本身具有独特性和号召力，目标受众界限清晰 且比较集中的品牌，做私域转化比较容易，反之则更难；

产品内容具有通用性和传播性（比如母婴知识）则适合，反之则不适合；

……

说白了，如果商家懂得用户，那么私域运营就是锦上添花。但如果既不重视用户需求，也不提供附加价值，只是将私域当成“微商”，视用户为“韭菜”，那么不论是否满足上述三大条件，都不需要再浪费时间做私域了。

02 私域运营用企微还是个微？ 

很多商家在刚进入私域时候，都会在企业微信和个人微信之间犹豫。特别是一些小微企业和个体商家，之前已经习惯了在Wetool使用个人微信号进行社群运营，为什么现在要再去注册企业微信？

2020年，因为部分商家利用个人号骚扰用户，进行恶性营销或商业欺诈，腾讯封禁了一批商家个人微信号，也封了Wetool的外部数据接口，同时用注册费和第三方数据审核，提升了企业微信的入驻门槛。

大棒之外，腾讯还给出了胡萝卜：比如单个群人数上限、企业名片、开放数据接口等功能。如今市面上第三方工具，基本都可以通过企业微信官方的合规接口接入，商家可以利用SCRM接入微信运营功能，也可以利用接口进行二次开发。

（图片来源于企业微信官方网站视频）

但是，这也并不意味着商家必须一直只使用企业微信。企微号和个人微信号之间需要相互配合，特别是具有重度IP+重度信任+重度服务特征的相关行业（教育和保险），使用个人微信的效果远超企微号。

此外，在强调高质量服务和跟进的社群中，通过企微号加上的私域用户，也需要个人客服微信号跟进。

03 无所不在的“用户触点”到底在哪里？ 

在广告营销范围内，触点一般指品牌、产品、服务在全渠道直接或间接与用户相联系的信息或者动作。在微信生态中，触点主要于公众号、小程序、企微、私聊、群聊、朋友圈等各个阵地。

根据用户接触的方式来分，可以分为主动触达和被动触达两类，主动触达即从商家端发起面向用户的触点，被动触点即用户通过自身行为接触到的商家信息和服务。

大量触点聚集的地方，就是商家的焦点。商家需要在各个触点集中地进行埋点，在各个渠道/环节用不同的方式加强互动，扩大私域线索流量池。

04 SCRM：社交领域的CRM？ 

随着私域流量的崛起，相对应的运营工具——SCRM（Social CRM）热度也越来越高。有人为SCRM就是社交领域客户关系管理，是一个数据库。

其实，相对于静态的CRM，SCRM不仅数据是流动的，其底层思维也有很大的不同，其功能性更加向外。

SCRM不仅提供引流获客、社群运营、内容营销、客户分层及管理、机会监测、数据分析等核心功能，还能通过API接口接入微信的海量社交数据，从中获取精准用户，一方面拓展新用户，另一方面还能将老客户沉淀到自己的私域流量池中，持续精细化运营，产生新的复购。

如果你们公司有选购SCRM需求，可以通过“36氪企服点评”平台，查看已购用户对于各大SCRM产品的真实使用评价，客观了解其真正的业务表现，快速选定适合自己的SCRM产品。

05 四大指标：通过率、 转化率、留存率和复购率 

目前运用企业微信进行私域流量运营时，需要考虑四个关键指标：

第一，通过率，即每次通过外部渠道进入私域社群的新用户。

第二，留存率，经过一段时间的运营，新用户留下来的比率。

第三，转化率，经过一段时间的运营，留下来的用户有多少已经实现留资/互动/裂变/购买等动作，转化为真正的私域流量。

第四，复购率，用户在私域中重复购买产品或服务的次数。重复购买率越多，则反映出消费者对品牌的忠诚度越高，反之则越低。

这也意味着，商家必须利用工具，在关键的用户转化步骤进行埋点，才能获得以上四大指标。

06 私域运营ROI怎么算？ 

ROI（Return On Investment）本是一个投融资概念，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。基本计算公式是——ROI=（收入－成本）／投入＊100% 。

而在市场营销领域，营销人员经常使用投放ROI来计算竞价广告等渠道投放后，整体广告费用与获得的销售额之间的比例。

而在SCRM这一概念的界限更加宽泛，即商家通过SCRM工具有效统计不同渠道的线索来源数目，并根据最后的销售额得出不同渠道的ROI。

在运营中，ROI指标可以用来衡量私域运营的用户质量，并从盈利的角度进行运营优化。

07 不懂LTV你就OUT了 

2021年，除了传统的GMV指标、ROI计算之外，一个新的指标越来越流行——终身价值（LTV，Lifetime Value）。

这一指标主要衡量客户在商家所有业务关系中所花费的总金额，包括复购。比如，客户平均每年购买你的商品两次，每笔订单单价100美元，则这位客户的LTV则为200美元。

08 SOP：真香还是鸡肋？ 

SOP是Standard Operating Procedure三个单词中首字母的大写 ，即标准作业程序，指将某一事件的标准操作步骤和要求，以统一的格式描述出来，用于指导和规范日常的工作。在私域运营中，对于商家来说是不可或缺的高效运营工具（每天那么多新用户入群，一对一沟通是不现实的）。

目前，市面上主流SCRM都会提供标准SOP工具。对于萌新玩家，这是一套充满魅力的“新手”套装，从欢迎语、用户生命周期不同阶段话术、每日定点推送的内容、售后服务流程等，都能“拿来即用”。

但对于另外一些商家来说，这份“大礼包”是个鸡肋。如果目标用户本身个性化程度很强，自己也不缺运营的人手，那么借用千篇一律的模板语言，究竟是会增强还是损害用户体验？

因此，商家必须结合自身特点，确定SOP怎么做，将标准化与个性化相融合，重点是真诚。

09 我们不生产内容，只是内容搬运工 

很多商家都听过一句话——内容是私域运营的灵魂。因为好的内容可以有效触达精准目标用户，通过价值认同或者解决问题的方法，增强用户的信任及品牌忠诚度，达到私域最核心的目标——实现复购。

很多商家使用SCRM的契机，也是因为极缺内容运营。但是，一个残酷的现实是——SCRM并不能直接生产内容！

很多SCRM确实提供了海量内容模板，包括海报、视频、话术等各类营销素材。但商家真正使用后，会发现模板和素材只是一个框架，却与真正能吸引用户的内容并不一样。在私域运营中，内容的生产、策划、编辑、修改、分发等动作，目前还是需要依靠人工来辅助完成。

其实，专业的营销内容管理工具是CMS（Content Management System内容管理系统）而不是SCRM。作为以内容为底层逻辑的工具，CMS承载了内容从生产到传递再到发布的全流程。

这里的内容包含所有商家需要的素材格式，可以从外部抓取相关的内容，也可以利用丰富的模板进行扩展，还可以形成企业自身的内容库，在不断积累中，还能搭建企业自己的知识库，作为内容的素材来源。

10 SDR：销售还是运营？ 

SDR(Sales Development Representative销售发展代表)是近年兴起的一个职位。很多人直观认为SDR就是电销，因为他们每天的工作与电销一样，就是打电话推销产品。

但不同于传统电销，SDR关注的重点不是推销，而是从外部流量中筛选出有效线索，转接给后续的销售部门，填充了传统营销路径中从用户线索到成交的路径。

其实，问题的重点不是SDR要做什么，而在于它的出现，意味着现代市场营销生态环境中，渠道线索和销售之间，已经到了必须要设定一个中转“站点”，以增加线索的转化率的地步了。

这也意味着，以往私域“胡乱摸索”的时代过去了，商家需要一种更加高效，更加科学的方式进行私域运营。而这也是为何近年来运营类人才在市场营销领域受追捧的原因。当然，SDR的兴起，也意味着正规军即将入场，更多新玩法正在路上。

写在最后

如果说2020年是私域元年，那么2021年则是“爬坡年”。越来越多商家转向理智，开始真正进入状态——毕竟，私域流量的核心不是流量，而是运营；正如微信生态的核心是用户，而不是商家。