零售品牌会员管理究竟该看什么？驻客来教你！

　　会员管理离不开会员数据分析，通过不同维度的数据呈现，能帮助我们更好的了解目前会员管理的成效，并且为后期的会员策略部署提供有理有据的支持。

　　01、关于会员流量池规模

　　关于会员的规模分析，通常我们会关注“会员总量”、“新增会员量”以及“会员结构占比”等指标，这些指标从数据获取来说相对容易，但往往没有考虑一个重要的因素，那就是会员的流失。

　　对于一个品牌而言，能体现会员流量池价值的一定不是有多少会员，而是有多少真正有效的会员，就这个观点，David觉得在流量池规模的分析上，我们更应该关注以下几个指标：

　　有效会员总量

　　有效会员总量=本月月初会员总数+本月全月新增会员数-截至本月底一年内未回店消费会员数

　　*这里我们通常将一年内（即365天）未回店消费的会员顾客判定为流失顾客，各位可根据自身企业对于流失顾客的定义设定流失顾客的判定标准

　　净增会员量

　　净增会员量=本月有效会员总量-上月有效会员总量

　　*在日常会员管理中，我们常说要开源节流，但在实际的数据分析时，我们却往往只看”开源“而不关注甚至不考虑”节流“的问题，这会导致一种结果，那就是：会员流量池似乎在不断扩大，但实际能为品牌真正带来消费贡献的流量总量却在不断减少

　　会员结构增量变化

　　一般品牌都会有多级别的会员体系，比如钻石卡/金卡/黑卡/普卡的分级。我们在关注会员总量规模及有效增量的同时，还需要关注不同级别会员的增量变化，毕竟级别越高的顾客通常对于品牌的销售贡献更大。当然会员结构增量变化通常要分两个维护来计算，我们以某品牌钻石卡（最高一级会员）为例：

　　钻石卡会员净增量=上月钻石卡会员数+本月因消费新增钻石卡会员数+本月因累计晋级钻石卡会员数-本月流失钻石卡会员数

　　*之所以新增会员数要拆分为“消费新增”及“晋级新增”，主要是因为两者对于品牌分析高质量会员的增加途径有一定帮助。“消费新增”更多体现的是零售终端的客单促进，是销售能力的转化；而“晋级新增”更多体现的是零售终端的粘性维护，是客户管理的转化

　　02、关于新入会会员品牌粘性

　　对于新入会的会员而言，各品牌的关注度主要集中在会员的粘性强化上，通常维护的节奏如下：

　　对于新会员品牌粘性的强化程度，我们可以用以下指标进行判断：

　　新增会员回头周期

　　新增会员回头周期=一定周期内新增会员回头周期总天数/一定周期内新增会员数

　　这个指标没有绝对的标准值，一般为各品牌与自身历史数据比较使用，通过强化终端的新顾客维护执行及手段优化，来缩短新会员回头周期

　　*新增会员回头周期属于滞后指标，通常延后2个月进行测算，即8月的新增会员回头周期计算实际使用的数据为6月新增会员的回头数据。当然这里的2个月只是针对David所从事的零售鞋服品类，不同品类可根据自身需求即特性进行调整

　　03、关于会员销售贡献

　　对于会员销售贡献，David在上一篇文章中曾经和大家讲过一个指标：单客销售贡献，这是一个综合指标，所谓单客销售贡献，其公式为：

　　会员单客销售贡献=会员一定周期内平均消费频次*会员一定周内平均客单价

　　由于会员单客销售贡献中不需要剔除流失会员，而是使用总会员量来计算，因此“会员单客销售贡献”中的消费频次指标已经涵盖了：①企业对于会员有效总量的控制效果；②终端对于会员回头维护的成效；③终端对于会员成交转化的能力；而平均客单价则反映了终端对于每一笔会员销售的最大化销售力；

　　所以无论品牌如何分析会员的规模、结构、以及日常销售指标表现，最终要反映当下会员对于整体销售贡献的表现，最理想的指标应该就是”会员单客销售贡献“了