到底什么是私域？

　　今天，我们分享的是：新流量生态。

　　这个世界上，只有两种生意：产品生意，和流量生意。产品生意是把东西做出来，流量生意是把东西卖出去。

　　在线下时代，流量生意相对简单，就是选好地段，开门迎客。因为每天进来的人流，是相对固定的。但是到了互联网时代，流量从固体，变为了液体。有时流得慢一些。有时流得快一些。但从不停止。

　　最近，这个流动有点快。

　　这家餐馆，叫太二酸菜鱼。如果你去这家餐馆吃饭，最好先学会一项技能：对暗号。

　　坐下来，点菜。如果服务员对你说：让我们红尘作伴。不要紧张。镇静。你要视死如归地回答他：吃得潇潇洒洒。然后，再做个动作。这时，服务员会说：自己人。然后送你一份“自己人”专享的小菜。

　　还有这种事？真有这种事。那我，怎么成为他们的自己人？

　　你需要加入一个组织：太二宇宙基地。这个基地，其实，就是太二酸菜鱼的粉丝群。他们每个月都会在这个群里，发布本月的暗号。有了这个暗号，粉丝去店里吃饭时，就能领取一份“专属”的小菜。

　　我想，聪明如你，立刻就明白了。太二是希望用这个很有“专属感”的福利，维护粉丝的黏性，然后不断吸引他们到店消费。

　　但是，这招真的有用吗？

　　太二酸菜鱼统计过，2020年，通过“对暗号”，他们一共送出了15万份小菜。按照他们的平均客单价88.4元来计算。这个有趣的暗号，给他们带来了1300多万元的收入。

　　太二，并不是唯一这么做的餐厅。越来越多的机构，开始尝试建立自己的“基地”。一股暗流开始汹涌流动。我把这股暗流，叫做：流量生态的第二次打通。

　　要理解什么是第二次打通，那你就要首先理解，什么是第一次打通。

　　第一次打通，就是线下和线上的打通。

　　中国的商业地产界，有一句老话，叫：一铺养三代。

　　意思是说，买商铺，是个非常好的投资，靠租金养着，就可以祖孙三代不愁吃喝。可是，你换个角度想。这三代不愁吃喝的钱，是谁出的？是租客。但租客的钱又是哪来的？消费者。最终，是消费者，在养着这个商铺背后的祖孙三代。

　　把“一铺养三代”，翻译成互联网的语言，就是：流量成本高。

　　后来，互联网出现了。大量用户涌向互联网，查资料、看新闻、聊天、买东西。再后来，淘宝出现了，卖东西的人来了。但这时，买东西的人多，卖东西的人少。这时，天下当然没有难做的生意。

　　把“天下没有难做的生意”，翻译成互联网的语言，就是：流量成本低。

　　线下流量成本高，线上流量成本低，这时，流量生态的第一次打通，正式开始。海量的卖家，从线下蜂拥到线上。

　　薛兆丰老师说：供需关系决定商品价格，商品价格决定资源成本。

　　当线上的卖家疯狂增长，而买家却增长缓慢时，挤破头的卖家，就必然会不惜成本地抢夺一个资源：平台流量。这必然导致流量成本会越来越贵。最终，逐渐和线下趋于一致。

　　这时，线下的一铺，也养不了三代了。线上的天下，也有难做的生意了。流量生态，完成了第一次打通。

　　那什么是第二次打通？

　　流量生态的第二次打通，是公域和私域的打通。

　　私域，是最近非常火的一个词。但是，到底什么是私域？

　　我们说，流量如水。如果用水打比方，公域的流量，就像：自来水。付费用水，价高者得。你租金出得高，这个铺位就是你的。你竞价排名出得钱多，这个关键字就是你的。付费就给你用户。一旦停止付费，水龙头就关了。

　　而私域的流量，就像：井水。打井很贵，但用水免费。做一个公众号，就像打一口井。这其实特别不容易，成本特别高。从2018年开始，我们“刘润”公众号每天都要创作至少一篇高品质的内容，一天不敢懈怠。一旦数据显示没有给读者价值，我们就要复盘。兢兢业业，勤勤勉勉。但是一旦有了这口井，我们就终于可以，每天用文章触达我们的用户一次。完全免费。

　　自来水便宜的时候，你会觉得打井干嘛。但随着用水的人越来越多，水价越来越贵，一些人开始认真得思考：这些钱，都够我打口井了。

　　2010年，一个卖家，在线上的平均获客成本，大约是37.2元。2011年，水价涨到了54.6元。2012年，83.3元。越来越高。到2019年，486.7元。自来水的价格，10年涨了10多倍。

　　怎么办？

　　试试打口井，建立自己的私域。这就是：流量生态的第二次打通。

　　一谈到私域，很多人就会立刻想起微信。确实，微信，特别适合做私域。为什么？因为私域，是从经营商品和人的关系，内容和人的关系，信息和人的关系，转为经营人和人的关系。私域的基本逻辑，是社交。而在中国，人与人的最基础社交关系，基本都在微信上。

　　2021年，我非常有幸，签约成为了腾讯的商业顾问。也因此认识了很多特别优秀的腾讯同学。而我的主要工作之一，就是和他们一起，梳理出各种私域方法论背后，它真正的底层逻辑。

　　私域的底层逻辑是什么？

　　私域，就是那些你直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达的用户。

　　这句话里有三个要素。

　　第一个要素是：拥有。首先，这口井，是你的。你用这口井，不用交钱。别人用，你还能收钱。

　　第二个要素是：重复。可重复的同义词，是主动。客人吃完饭走了，你说欢迎再次光临。但他会不会真的再次光临，你并不真的知道。他不来找你，你就找不到他。很被动。“太二宇宙基地”粉丝群的本质，就是：有必要时，可以主动触达。因为主动，所以可重复。

　　第三个要素是：免费。只有取水免费，打井才有意义。每次触达的成本，越低越好。

　　你直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达。这就是私域的底层逻辑。

　　可是，怎么才能拥有自己的私域呢？

　　私有化、复购率、转介绍。

　　我们一个一个说。

　　这个地方，是山东省临沂市的一个县城，叫沂南。沂南县，只有15万人口。我第一次听说这个县城，是从黄碧云老师那里。她我说沂南，是因为这里的一个购物广场，叫：临沂君悦购物广场。

　　我们都知道，线下实体零售非常不容易。尤其是在疫情期间。有些购物中心甚至撑不下去了，最后关门。而临沂君悦，却还活得挺好。

　　为什么？一个非常重要的原因是，他们的“私域”用户，有10万人。

　　这么多？这10万私域用户，哪里来的？

　　其实，都是一些很土的办法。私有化。

　　一开始，收银员邀请顾客进群，就送一个购物袋。然后，团长和团员穿着橙色队服。带着二维码大牌子，到社区门口摆摊。再然后，去人多的地方，找跳广场舞的阿姨扫描进群。最后甚至搞活动，小米手环，进价99元，只卖9.9元。

　　都很土。但是，就这样，君悦很快就建立了几十上百个微信群。

　　这就是：私有化。

　　君悦广场做了什么？君悦购物广场做的事，就是把“公域门店”的用户，“私有化”到了微信里的“私域社群”。

　　私有化的目的是什么？私有化的目的，是用复购率，来摊薄越来越贵的初次获客成本。

　　私有化之后，君悦广场，做了三件事。

　　第一，用拼团，建立信任。

　　有一次，君悦发现，猪肉涨价后，顾客对牛肉的接受度变高了。于是，就让采购去谈牛肉的价格。他们想方设法，把四斤牛肉的价格，压到了99元。单斤不到25。然后，通过拼团的方式，在群里提供给用户。

　　这非常实惠。于是，第一次拼团就取得了很好的效果。用服务，而不是消费的心态来做拼团，君悦的拼团，越做越成功。现在，小团大约能有20万的销售，大团有近100万。他们团购的转换率是22%，这意味着，100个人的群里，有22个会下单。为什么？因为信任。

　　第二，用内容，降低成本。

　　又有一次，一个顾客说想要好吃的草莓。于是，君悦的采购，就去联系农场。然后，一边采摘，一边拍视频。视频拍得很有意思。这就让提了需求的顾客，有很强的被服务感，和参与感。而其他围观的群众，也会忍不住说，给我也来两斤。

　　于是，君悦逐步取消掉了纸制海报促销。取而代之的，是群里各种有趣的内容。这些内容，不但更有说服力，还节约了90%以上的印刷成本。

　　第三，用倾听，改进服务。

　　还有一次，一个顾客在群里问：你家店里卖的豆芽，是好的吧？然后，又有一个人问。然后，又有一个人问。这是怎么回事？上网一查，原来是有些地方，爆出了“毒豆芽”的丑闻。顾客担心。没有私域之前，这种反馈，你大概率是听不到的。

　　怎么办？君悦决定，自已来建加工房，自己来发豆芽。他们还给自己的豆芽起了个名字，叫“悦豆豆”。君悦把“悦豆豆”成长的过程，也拍成了视频，发到群里。这不但传播了知识，还增加了信任。

　　其实，一些大的消费品牌，比如，欧莱雅、奥利奥，我和他们沟通时发现，他们经营私域的目的，主要还不是销售，而是和君悦一样，倾听用户。然后根据用户的反馈，改进产品、改进宣传策略、改进渠道选择。

　　回到临沂君悦购物广场。

　　当大量一二线城市的购物中心在抱怨，互联网正在摧毁他们的时候，君悦广场从小县城的15万人口中，“私有化”了10万人，然后用“复购率”，不断摊薄高昂的初次获客成本，完成了自救。

　　所以，不要抱怨。一定有办法。

　　认识到私域的“复购率”价值的，还有小鹅通。

　　小鹅通，是我们的战略合作伙伴。他们的业务，是提供知识服务工具（比如直播和用户运营、管理），年费1万元左右。吴晓波老师的《每天听见吴晓波》，就构建在小鹅通上。

　　但小鹅通一直有个挑战，就是新客的获客成本太高，大约要4000元。年费1万，获客成本4千。如果这个客户用了不到一年就走了，那这4000元，是挣不回来的。

　　怎么办？获客成本高，那就打通公域私域，提高复购率。用复购的年费，摊薄这4000元的初次成本。

　　于是，小鹅通开始建群。但他们的群和君悦不同，他们的群不是“1：N”的，而是“N：1”的。就是在一个群里，好多小鹅通的人，但只有一个客户。

　　“服务鹅”，是给客户配的白天的服务专员。晚上呢，换成“值班鹅”。有些新功能需求，“需求鹅”来满足。如果解决不了，“飞行鹅”现场解决。N个人服务1个人，客户被像皇帝一样被伺候着。

　　我问小鹅通，这成本很高吧？是的。我们每年在每个客户身上，要多花400元。但花这400元，通过有温度的服务来提升口碑，留住一个老客户，比花4000元获得一个新客户，便宜太多了。

　　这样的群，小鹅通建了38000多个。

　　今年6月，小鹅通拿到了1.2亿美元的D轮融资。

　　私有化，能带来“复购率”这个摊薄初次获客成本的利器。但私有化带来的不只是复购率。它带来的，还有“转介绍”。

　　我们看这个“价频模型”。

　　我如果把商品，用横轴“高价、低价”，纵轴“高频、低频”，切为四个象限的话，右上角这个象限的商品，价格高，购买频次也高。比如苹果手机，比如茅台。这个象限有个名字，叫“太爽了”。

　　左下角这个象限呢？价格低，购买频次也低。比如针，比如指甲剪刀。几年买一次，一次几块钱。这个象限，也有个名字，叫“太难了”。

　　今天我们不讨论这两个象限。

　　我们看左上角。这个象限，低价，但是高频。

　　比如生鲜，比如订阅服务。低价，所以承受不起高昂的初次获客成本。但是好在，高频，可以通过复购率来分担。所以，对这类商品，最重要的策略，是经营“复购率”。君悦广场，和小鹅通就是这类。

　　我们把这个象限，叫“复购率”。这是私域的主战场。

　　那右下角呢？高价，但是低频。

　　比如房产，比如装修。你装修了一套房子，客户非常满意，但因为低频，他也不会来找你装第二次。这时候，高昂的获客成本怎么分担？“转介绍”，可能是最好的办法。

　　我举个例子。

　　这个人，叫纪文华，人称老纪。他的公司，是卖豪车的。

　　豪车是个“高价低频”的产品。一辆劳斯莱斯的库里南，大约400万，高价。一个客户再有钱，也不可能每周买一辆，低频。所以，豪车的初次获客成本、4S店的装修、员工的培训，很难被摊薄。

　　那怎么办呢？让用户“忍不住”转介绍。

　　一个小姐姐，想买一辆迈凯伦，大概200多万。她找到了豪车毒。你说，豪车毒，会帮她找个好的价格，然后确保车况没问题，再把车开到她家门口，算是交付吗？不会。因为这些同行也能做到。

　　老纪说过一句话：同行已经做了的服务，就不是服务，而是义务。

　　交车那天，豪车毒团队提前到现场。然后，花了2个小时时间，给小姐姐准备了手捧花，音乐，还有这么个大礼盒。小姐姐当时就震惊了。她拆开礼盒的一瞬间，气球流出来，音乐响起，一辆白色的迈凯伦，出现在她面前。

　　你说，如果你是这个小姐姐，你能忍住不发朋友圈吗？

　　这是买车时的“一次忍不住”。怎么能让买完车的客户，也“忍不住”呢？

　　豪车毒有30多人。其中15人的工作，就是给VIP和SVIP车主，提供上门保洁服务。你说，这有什么稀奇的。

　　你看看上面这张照片。你们家的保洁阿姨打扫卫生的时候，会用针，一个孔一个孔帮你清理花洒里的水垢吗？会把剃须刀打开，把里面的胡须清理得像没用过一样吗？会把水晶吊灯上的水晶一个一个拆下来，擦洗得干干净净，再装回去吗？会打开自动马桶的抽水口，清洗里面滤网上甚至都看不到的污垢吗？会拆下玻璃门上的密封条，擦洗完里面的污垢，再装回去吗？

　　你说，如果你家被打扫成这样，你能忍住不发朋友圈吗？

　　转介绍，是私域里威力极大的流量工具。但前提是，你的服务要极致。就这样，豪车毒2020年，卖出了价值15亿的豪车。今年，据说能卖20亿。

　　到这里，我们稍微停一下。君悦广场，小鹅通，和豪车毒，做得都很有意思，但截然不同。

　　所以经常有人问我，润总，谁做的最值得学？我只想学最好的。那我只能回答：看情况。

　　那么，如果看情况的话，哪些行业适合做私域呢？

　　这个问题，我请教了一下有赞的创始人白鸦。

　　我认识白鸦很多年。在我的心中，白鸦和他的有赞，一直是私域的引领者和新零售的实践者，是很值得信任的合作伙伴。有赞不少金句，比如“在有赞，没有一个叫‘公司’的人”。很多人讨论问题时，喜欢说：对不起，这是“公司”的规定。公司，总是最后的背锅侠。没有一个人叫公司。每件事都必须落实到具体的人。

　　所以，2019年，我打算基于刘润公众号，建立自己的私域商城时，就找到了白鸦。他当时就开始给我讲他的私域三角。

　　你看，白鸦的私域三角：私域产权、单客价值、顾客推荐。是不是和我们刚才说的“私有化、复购率、转介绍”几乎完全一样？

　　所以我当时就决定，把“润米商城”搭建在有赞上。我们负责前端服务，有赞负责后端交易。

　　白鸦说，他们今年还成立了单独的“有赞新零售”品牌，就是为了帮助更多商家做好新零售转型。现在，搭建在有赞上的商户，已经有600多万家了，2020年，这些商户通过有赞新零售完成的交易额，达到1037亿。

　　所以，为了准备今天的演讲，我特地请有赞的团队帮忙，爬了一些内部数据，与大家分享。希望这些数据，能帮大家在打井的时候，找到自己的取水点。

　　首先，说一下私域最热门的品类。从规模角度看，最大的是三类：女装（14%），美妆（13%），和日用百货（9%）。但是从增长角度看，美妆不但大，还在高速增长，同比上涨了102%，日用百货也涨了不少。84%。看综合食品和健康两个品类，规模虽然不大，但异军突起，分别上涨了118%和110%。你可以根据这个数据，来选择打井的取水点。

　　然后，我们回到私有化，复购率，和转介绍。看数据。

　　第一，私有化。私有化，必须发生在触点上。我们看到，在所有和用户的触点中，微信聊天依然是最重要的，占14%。公众号文章11%，公众号菜单11%，小程序任务栏10%，朋友圈9%。我第一次认识到，公众号菜单的重要性，居然超过了朋友圈。

　　第二，复购率。私有化之后，对复购率，真的有帮助吗？有赞的数据显示，复购的销售，在总销售占比，高达73%。普通客户平均年贡献，234元。而一旦成为会员，他的年贡献可达1245元。所以，会员，会员，会员。这是提高复购率的核心。

　　第三，转介绍。转介绍最典型的三种形态：多人拼团，裂变发券，和砍价。他们分别带来的GMV，是：11亿，20亿，和140亿。砍价，依然是最重要的转介绍的工具。

　　因为经营私域，给零售企业带来了8%的时间增量，和11%的空间增量。

　　感谢我们的战略合作伙伴，有赞。希望这些数据，对你有价值。

　　黄碧云老师说，私域是人和人之间的关系。

　　说得非常好。为什么？君悦广场的私有化，小鹅通的复购率，豪车毒的转介绍，都是借助人和人的关系，打通了公域私域，把越来越贵的公域流量，百川归海，沉淀到私域，并因此获益。

　　2021年，还有一个战场，腥风血雨，血流成河，无数人杀红了眼。本来很多人以为，这个战场，今年即将封神排位，盖棺定论。但是，变化之上，突然又发生了很多变化。

　　2022年，这个战场，即将开启一段意外的“加时赛”。

　　这个战场就是：跨境电商。