大火的盲盒营销潜力那么大，餐饮该怎么玩儿？

　　不知道盲盒的盒子里装的是哪一款产品，这种未知的刺激感正好符合年轻人的心理，激发了顾客以猎奇心、占有欲和炫耀心为原始驱动力的心理需求，让顾客欲罢不能地上瘾。

　　餐饮跨界做盲盒，是一个值得被挖掘的新市场吗？那些出现在美妆、小众藏品上“停不下来”“想集齐全套”的消费心理，在餐饮中能实现吗？

　　盲盒，物如其名，就是买的时候不知道是什么，只能买完拆开后才能“一睹芳容”的盒子。很多盲盒粉丝为了能集齐全套，不惜砸下重金。现在，“盲盒风”已经强劲地刮进了餐饮界和便利店。瑞幸、呷哺呷哺、全家都纷纷推出盲盒系列，来吸引消费者，开始了“盲盒营销”。

　　不久前，瑞幸咖啡在官方微信公众号推出了联名Contigo的“鹿角杯”，该款杯子上线后一度让拥有近3000家门店的瑞幸咖啡APP崩溃。

　　其实，杯子并不是导致APP崩溃的原因，真正的原因就是和鹿角杯一同推出的“遇见昊然”系列盲盒。

　　本来只需购买“鹿角杯”就可以获赠的盲盒，在淘宝网和咸鱼上，基本上可以卖到180元左右。

　　除了瑞幸，全家便利店也推出了与tokidoki联名的盲盒。一经推出，也立刻在淘宝网上打开了“盲盒经济”。

　　随着电影《攀登者》的上映，呷哺呷哺也携手泰迪熊，发售六款攀登者盲盒，甚至还有全国限量的2600个隐藏版。一经推出便引来呷哺粉丝和盲盒粉丝的一片惊呼：必须集齐全套！

　　其实，“盲盒”在餐饮与食品相关市场中并不是新鲜事，很多80后记忆中的小浣熊人物卡其实就和盲盒拥有类似属性。为了集齐全套小浣熊人物卡，曾经很多孩子每天疯狂地购买干脆面：因为未知，所以想要收集全套，就需要反复不断购买。即使买到了同款也不会放弃，反而加大了抽到新款的惊喜。

　　《欲罢不能》把行为上瘾分解为六大要素：目标、反馈、进步、挑战、悬疑、社交，盲盒营销可以说在一定条件下覆盖了整个“上瘾”闭环。

　　对于餐饮品牌，需要知道的三大盲盒营销法则：

法则一：不断推出新款产品

　　只要新品不断，用户就永远有了消费理由，而对于一个IP而言，新的系列款其实大多就是包装设计上的改良，从制作上来说成本并不像全新产品研发那么高。

　　每天疯狂买入干脆面，是因为多好吃吗？不，你只是想将小浣熊干脆面里那108张人物手卡集齐。

　　商家利用的就是这种同理心，首先隐藏手卡玩的就是心跳，藏在每一包干脆面里的手卡都属未知，抽到想要的惊喜加倍。

　　但因为未知也导致抽到的每一张手卡概率都不一样，如果你想收集全部手卡，就必须不断复购干脆面。

　　盲盒营销同理，一般商家推出的盲盒都属系列产品，并在销售前提前告知消费者该系列盲盒共计多少个。

　　如果用户正好对该系列感兴趣，那么用户自然会在内心设定目标，不断进行复购。

法则二：设置盲盒专用

“隐藏款”、“限量款”

　　商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隐藏款”的模式，“隐藏款”由于其稀缺性，可以制造一种产品消费寻宝体验。

　　“隐藏款”无法从常规渠道中购买，只能通过购买盲盒的形式抽中，这也可以算是一种饥饿营销手法。

　　同时与其他品牌的合作而更具收藏价值，这除了加重盲盒爱好者的好奇之外，也吸引许多非盲盒爱好者抱着投机的心态加入其中，不少限量款甚至被炒至上千元。

　　“限量款”的做法并不少见，如果与盲盒营销再进行搭配，可以延展出更多营销花样，而“限量款”的推出还能在社交网络中形成较大声势，在二手市场上的价格也会水涨船高。

　　众所周知，星巴克几十年来不断推出杯子产品，形成了深厚的杯子文化。

　　而与星巴克对标的瑞幸显然想通过鹿角杯和刘昊然盲盒的组合，以明星属性的加持限量发售，让这一系列产品引发年轻人的追捧。

法则三：多与热门IP跨界联合

　　其实也就是我们所说的跨界联名，在盲盒圈其实也有属于自己的热门IP，例如上文提到的呷哺呷哺。

　　近年来就有不上餐饮商家选择与之联名，例如今年中秋美心就与泡泡玛特推出美心茉莉公仔·嫦娥造型系列月饼。

　　虽然采取的不是盲盒形式，但每盒精装月饼里面附赠了一枚定制的Molly吊卡，无疑也将带动一票盲盒圈的人进行购买收集。

　　盲盒营销逐步火爆，它的底层逻辑是什么？究其根本，可以用3点概括。

　　电影《阿甘正传》中说：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么。”

　　盲盒就是如此，它像潘多拉魔盒一样，充满了不确定性和诱惑性，让用户、顾客产生好奇，拆开它的兴奋感，获得“隐藏款”、“限定款”的惊喜感，又让人欲罢不能，进而“上瘾”。

　　在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”引起的购买行为提高的变化现象，称之为“稀缺效应”。

　　许多盲盒设置了限量款、限定款，这种稀缺性就是饥饿营销的核心，品牌通过塑造稀缺，激发消费者饥饿情绪，更容易勾起消费者的购买欲望。

　　在高压环境下，几十块钱给自己增添一些乐趣和小惊喜，是一种很好的解压方式，还能满足收藏热爱的愿望，堪称「快乐源泉」。

　　值得注意的是，“盲盒+餐饮”是一种营销方式，而不是一种产品路线，是为了引流。

　　所以在执行活动时，不管是礼品的选择，还是视觉的呈现，要考虑到与品牌的定位、调性的契合。

　　其次是要注意“分寸感”，因为消费者抱着极大的期望来抽大奖，期望越高失望越高，把握不好礼品的分寸，就是“花钱来请消费者踩雷”，最后适得其反。

　　人情练达皆文章，买卖之间皆情绪，把消费者的情绪价值做到位了，生意自然就成了。

　　因此，业内人士认为，盲盒更适合餐饮商家消耗剩余食材或以特价菜形式吸引新顾客下单。

　　在销售时，如何把年轻人面对“隐藏款”、“限量款”时绝对要得手的状态灵活运用到菜品销售中，结合热点及时下消费文化让顾客产生“停不下来”的消费冲动，最终借助“盲盒式营销”激发顾客对品牌的非理性喜爱，值得餐饮商家思考。

　　对于餐饮业来说，若能在餐饮社群运营加入盲盒元素，也会在社群运营中增加趣味性和受众粘性。

　　盲盒营销本质上是一种游戏化的营销手段，这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉。