
会员管理最重要的目的是通过提高会员的忠诚度,来促进会员价值贡献最大化,从而使“流量”转变为“留量”。
会员对于零售企业而言是一种特别的存在,几乎每一个零售企业都会告诉你“会员对我们来说很重要”,那么今天David就和大家来聊聊关于会员管理的那些事儿。
为什么说“会员很重要?”
相比于普通的散客,会员顾客之所以会愿意成为一个品牌的会员,从消费心理角度分析无外乎两个原因:
①求名,也就是品牌本身能给顾客带来一种“身份认同”,比如成为奢侈品的会员,能凸显顾客的身价;成为知名潮牌的会员能反映顾客的时尚品味等。
②求利,这是大部分品牌的顾客成为会员的重要原因,能享受到比普通顾客更多的让利实惠
可以说“名”与“利”贯穿着我们日常会员管理的全过程:
会员开发
你是否了解顾客属于求名还是求利?是否在推荐入会时围绕着顾客对于名与利的需求点深入引导?
会员维护
你是否有区分求名与求利的顾客?根据属性差异设置会员维护的手段,来切中顾客的需求偏好?
会员激活
沉睡会员的过往消费记录是否分析?是否清晰会员的名利属性?是否针对性的设置内容激活邀约?
无论是基于上述哪一种原因而最终成为了品牌的会员,会员顾客通常都有其共有的特性:
-会员顾客相比普通顾客对品牌有更强的认同感;
-会员顾客相比普通顾客对产品有更好的适应度;
-会员顾客相比普通顾客对品牌有更高的忠诚度。
因此,对于每一个品牌而言,
-会员是企业销售业绩的稳定保障
-会员是企业品牌传播的重要资源
-会员是企业产品研发的信息来源
所以说:会员很重要!
如何评估会员购买力?
许多品牌为了能提升会员管理的效率,往往会设置一些KPI考核指标,来促进会员管理目标的实现。那么究竟怎样的指标能相对合理的反映会员管理的效率呢?
我给到的答案是:会员购买力
我们发现大多数会员管理良好的品牌,普遍存在“三高”的特征,即会员规模总量高、会员消费转化高以及会员单客贡献高。而这三者组合在一起,就是我们所说的会员购买力。如果用公式来表达的话,通常可以写成:
会员购买力=V*C*R
其中,
V指的是会员流量池,即会员的整体规模
C指的是会员的消费转化,即会员消费的人数转化率
R指的是会员单客贡献,这里要注意的是“单客贡献”不同于“客单贡献”,具体表现为每一个会员顾客的“消费频次”与“平均每次的消费金额”的乘积
在实际工作中,针对上述公式,我们也可以如下通俗的描述:
V=足够多的人
V*C=足够多买东西的人
V*C*R=足够多买东西的人买到了他们所能支出的最大值
所以,
-当你想要评估目前的会员状况,可以使用上述购买力公式
-当你想要评估当前会员状况与往年的变化,可以使用上述购买力公式进行对比
总之,会员购买力可以成为判断品牌会员管理成效的一个重要参考指标
会员维护的四要素
在会员维护这件事上,大部分品牌还是非常用心的,各种渠道邀约、各种活动刺激、各种福利诱导,但往往在会员的维护成效上并不理想。就拿少淑女装品类来看,根据某第三方平台的统计,2020年少淑女装品牌会员回购率均值仅为25%。
成效不理想,原因何在?
在回答这个问题之前,我们有必要来了解一下会员维护的四个方面,我把它们叫做“维护四要素”,它们分别是
-会员维护分类
-分类维护频率
-分类维护手段
-维护内容设计
要素一:会员维护分类
会员维护分类要做的就是根据消费者不同的消费特性将所有会员“人以群分”。如果你的品牌在日常会员维护上常常是“统维”,即所有会员统一按一种模式维护,那大概率你的会员回头不会很理想,正所谓“有的放矢”,会员维护也不例外,精准的分类是会员维护的基础。
我们常见的分类方式有两种:
RFM分类法
RFM分类是分析客户行为的最流行、最简单、最有效的细分方法之一。它的基本逻辑是根据消费者一定周期内的消费频次,消费金额以及最近一次消费的周期长短来分类消费者的不同类型,RFM通常把顾客分为8种属性:
频次高/金额高/周期短
核心重点价值顾客
频次高/金额高/周期长
重点维护客户
频次高/金额低/周期短
二级重点维护客户
频次高/金额低/周期长
普通统维客户
频次低/金额高/周期短
当下重点跟进客户
频次低/金额高/周期长
当下段重点挽留客户
频次低/金额低/周期短
普通统维客户
频次低/金额低/周期长
潜在流失顾客
RFM模型的优点在于使用简单,数据基本从系统中都能获取,最主要的是针对不同类型的顾客要进行有目的的维护。当然在实际操作中,我们不太会将顾客类型划分的过于复杂,各品牌可以根据自身的关注重点,选取其中某两个指标进行分类亦可。
顾客行为习惯法
顾客行为习惯法可以根据不同品牌对于客群习惯的分类进行。通常可以选用的习惯标签包括:
-价格敏感型顾客(针对促销活动)
-新品体验型顾客(针对新品上市)
-个性需求型顾客(针对商品)
习惯法关键在于以顾客需求为导向,而不是简单的以消费金额数据为依据,更贴合消费者的心理喜好,也更容易激发会员的回头
要素二:分类维护频率
在我所接触的品牌当中,维护频率是各品牌关注最少的,甚至可以说从来没有考虑过的要素。但我个人认为这却是四要素中最重要的一个要素点,为什么?因为人的消费需求不是持续的,同样消费者对于和品牌之间的粘性需求也不是持续的,就像我们每周工作五天就要过个周末来调剂一下是同样的道理。
但是实际情况呢?就拿一个高质量客户为例,基本上新品上市、节假日促销、会员活动等等,都逃不过被维护的命运,从品牌角度来说这样的高质顾客当然希望他回头越频繁越好。但是我们说如今的销售不是以商家意志为导向,而是应该以客户需求为导向,我们是否问过自己:
1)我们的客户他们希望被维护的频率是多久?
2)什么样的活动他们希望被重点维护?
3)什么样的活动他们甚至不希望收到类似广告的信息?
所以,好的会员维护管理,在做年度规划时就应根据不同类型客户的特点,预判设定全年维护的节奏频率,以最合理的周期来正确维护客户,这才是有效的保证客户长期粘性的前提。
再次强调,频率节奏!频率节奏!频率节奏!
要素三:分类维护手段
会员维护的手段可以理解为品牌与会员之间如何建立联接,在目前互联网及移动技术发展的当下,各种新兴的手段方法层出不穷,这里David就不做赘述了。
要素四:维护内容设计
会员维护的内容设计,主要指的是在执行落地会员维护的过程中,品牌传递给到消费者的视觉及听觉信息,这种信息具备一定的心理引导作用,来刺激会员回头。
对于视觉信息,
诸如当下比较流行的H5游戏互动,通常来说讲求的是①操作简单、②画面有吸引,③同时游戏有一定挑战难度或偶然性,④游戏奖品以实物呈现为宜等等。
对于听觉信息,
通常指的是我们的微信维护及电话邀约,听觉信息讲求的最终要的核心就是预设完整,即在维护前①不仅要考虑说什么?怎么说?②还要考虑各种顾客可能的应答回应,③并做好相应的应对策略;
因此,会员维护成效好不好,不是简单的在于你的活动是否有吸引力,而是要关注上述四要素是否完整、合理。在精细化零售越来越被重视的时代,尤为重要。